Reclame proberen we angstvallig te vermijden, zodra het sterblok begint pakken we onze smartphone, duiken we de keuken in voor een biertje of gaan massaal plassen.

Tenzij het commerciële boodschappen zijn die we echt nog te pruimen vinden, dan blijven we gewoon zitten op de bank. Maar als Reclameman horen we dat nog maar bitter weinig. Reden: de reclame is politiek correct geworden, oftewel burgerlijk, preuts en geen mens mag zich kunnen ergeren of aanstoot nemen.

Dat was toch anders in 1979 toen we nog bijvoorbeeld ‘Fa, met de wilde frisheid van limoenen hadden’ waarbij de douche crème het meest gepromoot werd.

Hoofdrol was steevast voor een mooie blonde vrouw die over een tropisch strand zweefde en ondertussen wulps en met ontblote borsten in de oceaan dook.

Topless kan natuurlijk nu niet meer en de aandacht is heel decent verschoven van de borsten naar de billen. De blondine loopt wel nog zonder bovenstukje, maar dat is nauwelijks te zien. Tegenwoordig is de slogan veranderd in `The spirit of Freshness’.

Tekstschrijver Jaap Toorenaar is een wandelende encyclopedie wat betreft reclame en hij herinnert zich nog een mooi anekdote over de ‘Limoenen’: Schrijver Godfried Bomans schreef ooit een verhaal over sinterklaasliedjes waarvan de moraal was dat kinderen werden geraakt door woorden die hen eigenlijk niets zeiden: Makkers, staakt uw wild geraas, wie zoet is krijgt lekkers, wie stout is de roe. Dat herkende Toorenaar. ‘Zelf raakte ik ooit van slag door de mysterieuze tekstregel in wat de eerste softporno-commercial moet zijn geweest. Met een blonde vrouw die met blote borsten door de branding rent. En de onvergetelijke strijdkreet Fa. Met de wilde frisheid van limoenen.

Limoenen? In het Zeeuwse dorpje waar ik opgroeide, wist werkelijk niemand wat dat waren. Tot ik zelf een einde maakte aan de tergende onzekerheid en met grote stelligheid mijn eigen conclusie presenteerde. Limoenen, dat zijn borsten.

Het schijnt dat veel dorpsmeisjes tijdens hun huwelijksnacht aan de Fa-commercial herinnerd werden. Toen hen een hunkerende, misschien zelfs hitsige vraag bereikte. Mag ik nou eindelijk ‘ns aan je borsten zitten?’